Amazon Marketplace, un ami qui aime trop les bons plans

 

Amazon, comme Google, est-il en passe de connaître plusieurs années de démêlés judiciaires en Europe pour abus de position dominante ? Trop tôt pour le dire, néanmoins le géant du e-commerce fait désormais l’objet d’une enquête de la Commission européenne.

C’est sa commissaire à la Concurrence, Margrethe Vestager, qui l’a annoncé à l’occasion d’une conférence de presse à Bruxelles. Et l’instrument de ce possible abus de position dominante, c’est la place de marché d’Amazon, sa marketplace.

Marketplace : l’abus par la donnée

Les autorités européennes soupçonnent la firme d’exploiter celle-ci, et en particulier les données que le géant collecte auprès des vendeurs tiers, afin de favoriser ses propres produits et de s’octroyer un avantage commercial. Ces informations permettraient à Amazon de « faire ses propres calculs » et « voir ce que les gens veulent comme offre, et ce qui les fait acheter tel ou tel produit » suggère la Commission.

A l’ère de la data, les données des marques et autres détaillants utilisant ses services pourraient constituer un puissant levier pour Amazon, lui permettant de développer son savoir-faire et sa connaissance du marché. Expérience utilisée ensuite à son profit unique et au détriment des clients de sa marketplace.

Et si tel est le cas, cette pratique peut-elle s’apparenter à de la concurrence déloyale ? Charge à l’enquête préliminaire de le déterminer. La Commission explique être aujourd’hui en phase de recueil d’information sur le sujet.

« Nous avons envoyé des questionnaires à des acteurs du marché pour comprendre le problème dans son ensemble » déclare Margrethe Vestager. La procédure pourrait durer un certain temps. La Commission pourra s’appuyer sur le travail d’enquête (deux ans) déjà réalisé en France par la Répression des fraudes.

En fin d’année dernière, la DGCCRF a déclenché une action en justice à l’encontre d’Amazon. Elle reproche au numéro un mondial du e-commerce ses clauses, qualifiées d’abusives, imposées aux vendeurs tiers, mais aussi d’abus de position dominante.

Grâce à ses clauses, Amazon s’octroie par exemple le droit de modifier à tout moment et de manière unilatérale les modalités du contrat, comme un raccourcissement des délais de livraison – ce aux seuls frais des vendeurs.

Les clauses Amazon jugées abusives

La marketplace est un levier de développement commercial aujourd’hui crucial pour les sites de e-commerce comme Cdiscount, Rue du Commerce et Amazon. Elle représenterait pour le géant américain près de 50% de son chiffre d’affaires dans ce secteur.

Ces vendeurs tiers permettent à Amazon d’être présent sur des catégories de produits sans devoir lui-même investir lourdement, par exemple pour constituer des stocks. Une fois une catégorie devenue significative en termes de revenus sur le site, Amazon pourrait décider de la développer à son propre compte. Etouffant ainsi les vendeurs de sa marketplace devenus des concurrents gênants ?

Comme le révèle une récente étude consacrée au e-commerce de Kantar Media, le taux de pénétration d’Amazon en France est en moyenne de 40%. Sa plateforme est déjà un site de prédilection, sinon un réflexe, pour l’achat de différents produits pour une part importante de Français. Et Amazon continue de se développer sur de nouveaux marchés.

Les clauses des contrats auxquelles les vendeurs tiers sont soumis sur la marketplace contribuent à son expansion. Pour la DGCCRF, elles constituent même un abus de position dominante. Et Amazon ne semble pas décidé à les corriger, comme le lui demandait Bercy l’année dernière.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle une action en justice a été engagée par l’administration française. En France, Amazon s’expose à une condamnation qui pourrait atteindre 10 millions d’euros. Une sanction par les autorités européennes de la concurrence serait autrement plus conséquente, de l’ordre de plusieurs milliards de dollars, comme peut en témoigner Google.

Pas sûr cette fois que le président américain Donald Trump dégaine ses tweets vindicatifs pour dénoncer la menace que fait peser selon lui l’Europe sur ses géants nationaux. Le locataire de la Maison Blanche ne manque jamais une occasion de critiquer Jeff Bezos et sa société, coupable de tous les maux : peu ou pas d’impôts payés, destructions d’emplois, manipulation politique…

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