Comment Google Shopping a dynamité les comparateurs de prix en ligne

Comment Google Shopping a dynamité les comparateurs de prix en ligne

Entre 2005 et 2010, les comparateurs de prix fleurissaient sur le Web. « C’était un marché bouillonnant », se souvient Nicolas Jornet, directeur de la stratégie de Kelkoo, dans Les Echos. Ce site français très rentable créé en 1999 dans un laboratoire de l’INRIA, racheté en 2004 par Yahoo!, puis en 2008 par le fonds britannique Jamplant (pour 100 millions d’euros), enregistrait alors 10 millions de visites par mois. 

Il comparait alors les prix de produits divers et variés provenant de milliers de sites d’e-commerce, de l’alimentation aux boissons, en passant par les chaussures, l’électroménager, l’informatique, les jeux vidéos, la musique, les films, le mobilier de maison ou encore la téléphonie. Une « success story » qui a même fait l’objet d’un livre, en 2005, intitulé « Ils ont réussi leur startup ». Son principal concurrent dans l’Hexagone, Cherchons.com (créé en 2000, à une époque où Google n’existe pas encore, avec l’idée à l’origine de proposer, en plus d’un comparateur de prix, un moteur de recherche tenant tête à Altavista), comptabilise, en 2010, 3 millions de visiteurs uniques par mois.

Au total, les comparateurs de prix européens (Kelkoo, Cherchons.com, mais aussi PrixMoinsCher, Twenga, Ciao…) attirent alors en moyenne 19 millions de visiteurs uniques mensuels.  

 

De « Froogle » à Google Shopping

Aux États-unis, le secteur des comparateurs de prix est dominé par des plateformes comme Shopzilla, Shopping.com, PriceGrabber et NexTag (qui fait partie du Top 50 mondial des sites web du Times en 2008). Mais depuis 2003, ces sites doivent batailler face à un élément perturbateur, qui commence à grignoter leurs audiences : « Froogle », rebaptisé en 2007 « Google Product Search ». Contrairement aux autres comparateurs de produits, qui sont monétisés par l’affiliation (paiements des détaillants qui sont énumérés sur leurs sites), ce service gratuit (qui ne fonctionne pas bien au début, mais qui commence à devenir efficace à partir de 2008) ne fait pas payer la présence des produits dans ses comparatifs, et ne fait pas non plus payer les fournisseurs pour qu’ils soient présents en tête de liste des résultats. Chaque entreprise peut ainsi soumettre ses produits à Google, qui gagne alors de l’argent via les pubs Adwords.  

En Europe, les comparateurs, préservés de cette concurrence, voient débarquer Google et son service en octobre 2010 – dans les raccourcis en haut à gauche du moteur de recherche. Parmi les sites de e-commerce référencés au départ : Darty, Fnac.com, La Redoute, Pixmania.com, PriceMinister et Rue du commerce. Forcément, comme ce comparateur est gratuit, les e-commerçants se ruent dessus. Parallèlement, Kelkoo, Cherchons, Ciao et les autres voient chuter leur visibilité dans les résultats de recherche de Google – devenu à l’époque le moteur de recherche dominant, ainsi que leurs audiences.  

Au début, Kelkoo, Twenga, Cherchons.com et les comparateurs européens ne se méfient pourtant pas trop, pensant que l’arrivée de Google sur leur terrain « légitime leur marché ». Alain Franciosa, le fondateur de Cherchons.com, explique même en 2012, dans Le Journal du Net, que « si Google voulait tuer les comparateurs, nous serions déjà tous mort », et va jusqu’à penser que « Google Shopping » (nouveau nom de « Google Product Search » depuis 2008) finira par ne plus fonctionner aussi bien – des rumeurs annonçant à l’époque son passage imminent au payant. « Google n’attaque pas les comparateurs, il construit une marketplace. Pour devenir le plus grand supermarché du monde. Quand Google lance Google Shopping, ce n’est pas pour nous concurrencer nous, petits comparateurs, mais bien pour se positionner face à Amazon », estime-t-il alors pour, visiblement, chercher à se rassurer.  

“Google nous a tous balayés”

Aujourd’hui, le son de cloche est tout autre. “Google nous a tous balayés”, n’hésite pas à lancer le PDG de Cherchons.com, Alain Franciosa. Son entreprise ne compte actuellement plus que 10 salariés (contre 25 en 2010), et ses ventes sont passées de 10 millions à moins de 3 millions d’euros en cinq ans. Selon Les Echos, qui cite des sources bien informées, Google aurait fait baisser l’audience des comparateurs de prix de 30 à 50 % par an, depuis son arrivée sur le marché européen. Aujourd’hui, Kelkoo n’enregistre plus qu’1 million de visites par mois (contre 10 millions en 2008), et son chiffre d’affaires a été divisé par deux. Aux USA, selon The Register, Pricegrabber, Shopping.com,Nextag, Ciao, Pricerunner et Shopzilla ont perdu entre 80 et 95 % de leur trafic entre 2007 et 2013 – quand celui de Google Shopping aurait augmenté de 200 %.  

Selon Nicolas Jornet, c’est la gratuité de Google Shopping (jusqu’en 2012) qui aurait réduit leurs audiences à peau de chagrin, en appliquant « le principe de la drogue dure ». Mais c’est aussi un fonctionnement bien particulier, qui est dans le viseur de la Commission européenne et de la FTC (Federal Trade Commission) depuis 2010. Car pour permettre à son service de comparaison de prix de se démarquer de ses concurrents et devenir performant, Google a adopté une stratégie digne d’un rouleau compresseur en 2008, basée sur sa position dominante dans le secteur des moteurs de recherche (plutôt que sur la concurrence en fonction des mérites sur les marchés de comparaison des achats). Ainsi, Google a-t-il commencé à modifier ses algorithmes, et à mettre en avant son propre service au détriment des autres dans les résultats de son moteur de recherche, affichés en haut de page. Ses concurrents, systématiquement déférencés, ont aussi commencé à se retrouver en page 3, 4 ou 5 des résultats de recherche.  

En juin 2017, Google a été condamné par la Commission européenne à une amende de 2,4 milliards d’euros pour avoir « monopolisé » le marché du CSE (Comparison shopping engines), et abusé de sa position dominante comme moteur de recherche pour donner un avantage « illégal » (en raison des règles antitrust de l’UE) à son propre service. Mais Google n’a pas changé de stratégie pour autant. Pire, suite à cette condamnation, le géant du Web a installé un système « d’enchères » permettant aux comparateurs de figurer en bonne place dans le « carrousel » s’affichant au début des résultats de recherche de Google – ce qui lui permet désormais de faire payer ses concurrents, d’en tirer un revenu non négligeable, et de les rendre toujours plus dépendants de lui…

Rivaliser face à Google, mission impossible ?

En outre, force est de constater que Google ne semble pas avoir renoncé à mettre son propre service en avant dans ce « carrousel » : en recherchant “chaussures tropéziennes », on obtient par exemple trois articles parmi les « annonces sponsorisées » – ces trois articles provenant de Google Shopping. Idem avec la requête « chaussures bleues », qui vous propose 5 articles, tous provenant de Google Shopping. En recherchant « lit pour bébé », les résultats sont un peu plus variés, mais très légèrement : sur 3 résultats, deux viennent de Google Shopping, et un de Keyade. Si on clique sur la petite flèche qui permet d’en « voir plus », on découvre 14 produits – dont 9 issus de Google Shopping, 1 de Keyade, 3 de Shopping Facile et 1 de Feed Price. En toute fin de carrousel, tout de même, un encadré permet « d’afficher plus de résultats », issus de Keyade, Shopping Facile, Feed Price, mais aussi Twenga et RedBrain. Mais au final, très peu de traces de Cherchons.com, Kelkoo, Shopping.com et les autres. Pour les retrouver, il faut en fait taper dans Google « lit pour bébé comparer prix »… Signe, probablement, que la plupart des concurrents de Google Shopping peuvent difficilement payer pour figurer (dans la durée) dans le « carrousel ».  

« Sur la comparaison de prix, l’Europe a perdu une bataille. Nous avions des fleurons comme Kelkoo, Twenga et d’autres acteurs européens, mais ils ont été coupés dans leur élan », constate, morne, Nicolas Jornet, de Kelkoo. Pessimistes face à une situation qui semble loin de s’améliorer, les comparateurs de prix (dont Kelkoo et Twenga) continuent à demander à la Commission européenne de sévir contre Google. En février, ils ont adressé une lettre à l’institution dans laquelle ils dénoncent un « abus de position dominante », déplorent la « proposition de remède actuelle avancée par Google ».  

Mais le problème sera-t-il réellement résolu un jour ? Tant que tout passera par Google, les sanctions énoncées par la Commission européenne ne permettront aux comparateurs de prix que de survivre, un peu comme un patient en état de mort cérébrale, placé sous respiration artificielle.

Comme le notent Les Echos, certains comparateurs se diversifient pour subsister – comme Cherchons.com, qui a lancé en 2015 « France Objets Trouvés« , une plateforme permettant de retrouver ses objets perdus, sur laquelle se trouvent des clients comme Air France ou la ville de Grenoble. D’autres essaient de se tenir loin du système d’enchères de Google, comme Idealo, filiale du groupe allemand Axel Springer, qui mise sur le « trafic naturel », et qui propose aux e-commerçants figurant sur son site de payer tous le même prix. « Mais ce n’est pas évident, car Internet, aujourd’hui, c’est en grande partie Google », reconnaît François Xavier Thibaud, directeur d’Idealo en France. Tant que Google sera à la fois juge et partie – autrement dit, tant que Google sera le moteur de recherche dominant, et proposera également un service de comparaison de prix sur ce moteur, ses concurrents pourront difficilement rivaliser. A moins qu’un jour, des moteurs de recherche alternatifs finissent par se démarquer, jusqu’à faire perdre à Google sa position monopolistique. Soyons fous, rêvons un peu.

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