Les faux avis sur Internet, un business toujours aussi florissant

Les faux avis sur Internet, un business toujours aussi florissant

Neuf mois de prison ferme et 8000 euros de dommages et intérêt pour avoir rédigé de faux avis de consommateurs sur TripAdvisor : cette affaire remonte à 2015, mais la peine, sévère, infligée à un italien en septembre dernier, est une première. Elle reflète la guerre menée depuis 5 ans, partout dans le monde, contre les “fake reviews”.  

Les évaluations fictives, qui permettent de booster sa crédibilité numérique, font l’objet d’un véritable business. Si les plateformes comme Tripadvisor, Booking.com, Yelp et Google My business ont depuis quelques années renforcé leurs systèmes de modération grâce à des équipes dédiées très actives et des algorithmes de détection de “fakes”, de nombreuses agences et de nombreux sites proposent toujours d’acheter de faux avis.  

 

19 euros le faux commentaire

Depuis déjà 2015, le site “Acheter-des-Avis.com” vend par exemple des avis Google à 19 euros l’unité, et des reviews “pour tous types de sites” – entre 29 et 39 euros l’unité -, afin de, tenez-vous bien, “gagner en crédibilité”. Si le nom de cette plateforme vous dit quelque chose, ce n’est probablement pas pour rien : il s’agit en fait d’une succursale d’“Acheter-des-Fans.com”, un site français (mais dont la société est enregistrée en Inde) très médiatisé en 2017, et spécialisé dans la vente de faux followers Twitter et de faux fans Facebook (mais bien sûr, le service en question promet qu’il s’agit de “vraies” personnes).  

Un autre site, plus douteux, “Acheter-des-Avis-Positifs.com”, propose des avis Google ou TripAdvisor pour 9,99 euros l’unité, ainsi que des avis sur des sites comme Cdiscount, Airbnb, AliExpress, Amazon, PriceMinister, PixMania et La Redoute.fr. Tout comme les faux fans ou faux followers qu’il est facile d’acheter à bas prix, tous ces faux avis, bien entendu illégaux, sont écrits par une armée de petites mains, des “travailleurs du clic” basés dans des “fermes à clics”, situées aux Philippines, en Malaisie, en Inde, en Afrique du Sud, en Indonésie, en Colombie, ou encore au Mexique. Il est aussi devenu très facile pour ces services, grâce aux algorithmes, d’automatiser la publication de faux avis en masse. Selon Le Monde, des agences d’e-réputation (en France, notamment) promettent aussi, mais d’une façon plus discrète, si ce n’est cachée, à leurs clients de publier “du contenu positif” – en parallèle de la traditionnelle gestion du référencement et de la présence sur les réseaux sociaux.  

 

41 % d’achats spontanés suite à un avis positif

Pourquoi acheter ainsi de faux avis ? Pour les petits commerces et plus généralement les professionnels qui se lancent dans ces pratiques déloyales, il peut s’agir d’attaquer la concurrence, ou de mettre leurs services en avant, en espérant que les commentaires bidons finiront à terme, mais vite si possible, par être remplacés par de “vrais” reviews. L’achat de ces faux avis leur sert donc à gagner en visibilité, à se valoriser, et in fine, espèrent ceux qui s’y risquent, à gagner de l’argent.  

Dans une enquête sur ce phénomène réalisée en 2016 (et reconduite en 2018), la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes constate que “certains professionnels se font passer pour des consommateurs pour valoriser leur entreprise” (surtout dans l’hôtellerie, des organismes de formation et des services entre particuliers) et indique que sur 60 entreprises contrôlées, 35 % présentaient une non-conformité – en d’autres termes, plus d’un tiers des avis en ligne sont donc faux.  

“Les internautes, toujours plus nombreux à acheter des biens et services en ligne, accordent beaucoup d’intérêt à la lecture des avis d’autres consommateurs avant tout acte de consommation. La confiance que peuvent accorder les consommateurs à ces avis est donc particulièrement importante”, note la DGCCRF. Lorsque l’on sait que 80% des acheteurs en ligne tiennent compte des avis en ligne (selon une enquête Nielsen de 2013) et vont d’abord sur Google avant d’acheter, que 74 % des internautes ont déjà renoncé à commander un produit à cause de commentaires négatifs, et que 41 % ont déjà réalisé un achat spontané à la suite d’un avis positif (selon le baromètre 2014 du C to C PriceMinister-Rakuten & La Poste), les fake reviews semblent en effet ne pas pouvoir être pris à la légère, tant ils peuvent peser dans les décisions d’achat.

 

Comme l’Hydre de Lerne

Depuis peu de temps finalement (4 ou 5 ans), les plateformes comme TripAdvisor et Google My Business font donc de leur mieux pour rester crédibles : elles mènent donc une véritable traque aux faux avis, à grand renfort d’algorithmes. De son côté, la France légifère depuis 2010 pour que les fraudeurs risquent gros en ayant recours à une “pratique commerciale trompeuse” : deux ans d’emprisonnement et 37 500 euros d’amende. Des outils existent aussi, pour permettre à l’internaute de repérer lui-même les faux commentaires, tels les sites ReviewMeta et Fakespot, qui utilisent des algorithmes et l”IA pour analyser la fiabilité des avis entourant un produit mis en vente en ligne.  

Mais toute cette bonne volonté suffira-t-elle à stopper le business des fake reviews ? “Les lois et les bonnes pratiques peuvent-t-elles suffire à l’éradication des faux avis de consommateurs ? Pour cela il faudrait que les fraudeurs cessent d’avoir de l’imagination… Or, au jeu des gendarmes et des voleurs, il est bien connu que les voleurs ont souvent un coup d’avance”, écrit le vendeur de solutions Cloud pour centres de contact Diabolocom, sur son blog. Car oui, TripAdvisor et Cie, la tête plongée dans la guerre aux fake reviews, ont tendance à oublier que tout comme l’Hydre de Lerne, pour chaque “ferme à clics” neutralisée, deux nouvelles surgissent probablement presque en même temps.

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